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“小消费”的大市场

http://www.szkweekly.com/ 2018年02月05日 《商周刊》
导读:只有洞悉消费者需求,持续更迭创新,“小消费”才有可能真正迎来大市场。

  2017年,共享按摩椅、迷你KTV如同雨后春笋般不断涌现,商场、电影院、餐馆等地方随处可见它们的身影。它们积极扩大版图,力求与原先的“娱乐大佬”抓娃娃机一起,共享“小消费”这片大市场。

  碎片化时代

  2017年年底,蚂蜂窝旅行网、中国旅游研究院联合发布了《重新发现世界:全球自由行报告》。报告指出,中国现在已全面进入“碎片化旅游时代”。而这种“碎片化”特征,并不是旅游市场的专属。现在,“碎片化”特征正全面映射到产业上,对旧有产业结构形成颠覆性的影响。

  逛街累了想找地方休息,去看电影还有半个小时才开场,去餐厅吃饭排号还没有排到……在我们的生活中,碎片化时间总是存在的。商家们发掘出碎片化时间的价值,针对碎片化时间开发新兴项目,一个碎片化消费市场正悄然崛起。而有人将这种商家利用碎片化时间挖掘出的消费新形式,称为“小消费”。

  现在,“小消费”正成为一种新的时尚。对消费者而言,多种多样的“小消费”让他们拥有了一些新的消遣方式。无论是抓娃娃机,还是共享按摩椅、迷你KTV,都为消费者的碎片化时间提供了更多的选择。而对整个市场而言,“小消费”让消费市场愈加火热。


城市里大街小巷随处可见的“迷你KTV”填补了消费者的“碎片化”时间的空白 (图片源自网络)

  以抓娃娃机为例,从 2013 年开始,抓娃娃机出货量几乎以每年50%的速度增长。目前全国的抓娃娃机总量已经超过200万台,年营收入约600亿元。

  而作为新生事物的迷你KTV,其声势也不容小觑。据中商产业研究院发布的《2017年中国迷你KTV市场前景研究报告》数据显示,预测到2022年,线下迷你KTV市场投放量将达到20万台左右,市场规模将达到310亿元左右。

  追随着养身健康的潮流,摩摩哒、乐摩吧、爽客、头等舱互联等共享按摩椅创业公司也在资本的加持下,迅速地开始了“跑马圈地”,向城市生活的碎片时间渗入。

  现在,抓娃娃机、迷你KTV、共享按摩椅等正一步一步渗透到全国各地的商场、影院。“小消费”何以在短时间内成为新晋“网红”?

  2017年12月20日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2017中国互联网消费生态大数据报告》。报告显示,从消费观念上看,“90后”消费潜力不容小觑。在著名经济学家宋清辉看来,“90后”正成为消费新引擎。作为伴随着中国经济崛起以及移动互联网普及成长起来的一代,这个增长最快、影响力最大的消费群体占中国人口的16%。从2018年起到2030年,他们将贡献中国消费增长的20%以上。他们,恰恰就是“小消费”兴起的最庞大的消费生力军。

  与此同时,移动支付也在不断为“小消费”助力。现在,移动支付已经逐渐成为催生经济增长的新动能。就市面上大多数的迷你KTV、共享按摩椅、抓娃娃机等设备而言,无需下载APP,扫码支付即可使用。

  “碎片化”时代的机遇,新消费主体的成长,移动支付的火热,这些都在推动“小消费”的诞生与发展。而“小消费”之所以发展得如火如荼,归根究底是居民收入的持续提高,消费能力的不断增加,消费者为自身消费的意愿不断增强。伴随着移动互联网、人工智能等技术的发展,这些原本被遗忘的碎片化时间得到充分的利用与释放。

  借力共享经济

  如果说2016年是共享经济元年,那2017年应该是共享经济的井喷之年。2017年的共享经济,正在显露出它的“洪荒之力”。而以共享按摩椅、迷你KTV为代表的“小消费”,作为共享经济的新生力量,正在承共享经济之风,蓬勃发展。

  “共享经济具有弱化拥有权和强化使用权的作用,在共享经济体系下,人们可将所拥有的资源有偿租借给他人,使未被充分利用的资源获得更有效的利用,从而使资源的整体利用效率变得更高。”这是维基百科对共享经济的定义。不可否认,共享经济的出现的确是一种了不起的模式创新,在一定程度上也有利于资源的更优化配置。

  2017年,在共享经济的大潮中,共享按摩椅、迷你KTV等“小消费”遍地扎根,共享经济已经慢慢渗透到生活的方方面面。

  然而,当纯粹的共享经济发展到一定阶段之后,平衡供需双方的需求就会变得异常艰难。唯有打造出具有自身鲜明特色、不可替代的产品,才是创业者在市场中站住脚的根基。

  2017年6月份,首家共享单车平台悟空单车宣布停止运营;随后,酷骑单车、小蓝单车等频频爆出经营危机。作为共享经济中的先行者,共享单车从草莽式增长,到行业阵痛、大规模退潮,速度之快让人咋舌。除了ofo和摩拜等领头羊之外,90%的共享单车倒在了2017年的寒冬。

  “阳光总在风雨后”,在经历过行业的疯狂洗牌之后,共享单车格局却已渐趋明晰。而对正处于蓬勃发展阶段的“小消费”来说,现在仍是火爆的竞争阶段,“百团大战”仍在进行。

  以迷你KTV为例,在2017年中国线下迷你KTV市场份额分布中,咪哒miniK以38.8%的市场份额位居行业榜首,友唱M-Bar、雷石WOW屋则分别以33.2%和12.1%位列二、三位。三家公司在市场占有率、设备专业性、用户活跃度、渠道资源等方面各具优势,最终格局如何仍是未知。

  2017年12月18日,国家发展改革委办公厅印发《关于推动发展第一批共享经济示范平台的通知》,目的在于推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,培育发展一批共享经济骨干企业,引导共享经济健康良性发展,培育新增长点、形成新动能。共享经济迎来了新一轮的发展机遇。

  而对迷你KTV、共享按摩椅等“小消费”来说,步入2018年,它们也将进入争夺市场的关键窗口期。和所有共享经济模式一样,只有等待洗牌结束,寡头格局的尘埃落定,“小消费”行业才能健康发展。

  下一个风口?

  据行业内专业人士介绍,随着移动互联网的全面普及,线上、线下消费相互融合,碎片化消费细分市场正越来越流行。迷你KTV、抓娃娃机、共享按摩椅等一系列“小消费”产业现在呈现出一片勃勃生机,“移动互联网+微产业”有望成下一个“风口”。

  而在“风口”之下,质疑声也从不缺乏。有人说,“小消费”的崛起,仅仅是一场“虚火”而已。

  一个健康的商业模式需要形成具有独特核心竞争力的运行系统,同时使系统达成持续赢利目标。而这对目前的“小消费”来说,是一个不小的挑战。

  从互联网的概念讲,目前市面上的产品有现象级产品与持续性产品之分,其区别在于所满足用户需求的刚需性与频次。现象级产品能在短时间内突然爆红而被人所知和使用,短期内快速增长。但从长远分析,当用户新鲜感一过,用户增长与活跃度就会迅速滑坡,这些现象级产业也将难以维持长期发展。前几年曾一度风生水起的足记、脸萌等互联网产品都是此类。

  现象级产品的本质是“一招鲜”,但很容易在新鲜感过去之后,迅速迎来疲态。它并非一般大众用户的刚需,很难让普通用户有沉浸式、持续性的高频次消费的需求。

  在采访过程中,记者发现,对迷你KTV、共享按摩椅等“小消费”感兴趣并体验的消费者很多,但其中的回头客还尚属于少数。阻止消费者二次消费的原因有很多:迷你KTV价格昂贵,唱一首歌就需要8块钱;共享话筒、共享按摩椅等卫生性难以保障;隐私性有待提高,设备损坏成常态……现阶段的迷你KTV、共享按摩椅等“小消费”产品更像是一种现象级产品,要想实现它的持续性发展,转化为消费者的刚需,还尚需多方努力。

  2017年7月,文化部印发《文化部关于引导迷你歌咏亭市场健康发展的通知》,探索创新商业模式,引导迷你KTV行业趋向有序发展。从迷你KTV开始,“小消费”市场中的各个行业将不断规范,逐步实现自身的持续化发展。

  回想当时的微信,从最初的文字聊天,到语音聊天,再到摇一摇、朋友圈、公众号,一直到现在小程序,微信通过持续迭代新的功能不断满足用户的更多需求。现在,抓口红的抓娃娃机也已经形成小规模的热潮。只有洞悉消费者需求,持续更迭创新,“小消费”才有可能真正迎来大市场。

(作者:刘昌慧)
 
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