王国平:旅游城市与城市旅游
张雅乔 / 商周刊
2019-08-08 16:28:10 | 阅读次数:0
2017年,旅游业收入达到8.77万亿元,占GDP的11.04%,对住宿、餐饮、民航、铁路客运业的贡献超过80%。截至2017年底,全国已有144只旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。2017年全国旅游投资达1.5万亿元,同比增长16%。
高速增长中,旅游产品正在从“有没有”向“好不好”寻求转变,城市在打造旅游竞争力的征途中,尝试提供更加多元的旅游、更加安全的旅游、更加文明的旅游、更加便利的旅游和更加快乐的旅游。
世界城市化的发展史证明,凡是现代化国际性程度高的发达旅游城市,其第三产业的生产总值所占当地国内生产总值的比重均在60%以上,甚至高达百分之七八十。随着旅游业的不断发展,它所具有的产业结构和资源配置的导向性功能,能够推动城市从宏观架构到细节建设的进一步提升。
2017年,杭州入选联合国世界旅游组织(UNWTO)发布的“全球15个旅游最佳实践样本城市”名录,成为中国的三个入选城市之一,UNWTO专家组如此列举杭州入选的理由:超前的旅游发展理念,对城市历史文化资源的旅游创新性保护和开发,对城市历史文化资源的旅游基础设施持续性投入,并抓住大型活动的契机,以文化为核心,以旅游为媒介,通过对“生活文化”的精准诠释,创新手段在国际舞台上精准营销杭州……
2017年12月28日,曾任浙江省委常委、杭州市委书记,现任杭州城市学研究理事会理事长、杭州城市学研究会会长、杭州国际城市学研究中心顾问王国平做客即墨古城大讲堂,以“实现从‘旅游城市’向‘城市旅游’历史性跨越”为题,结合杭州经验,分享城市旅游升级的具体办法。
本组稿件在全面呈现王国平现场演讲内容的同时,重点选取几个角度,配以经典案例进行深入分析,以期给读者更加全方位的了解与感悟。
 
王国平做了题为“从‘旅游城市’向‘城市旅游’历史性跨越”的演讲(图 / 本刊记者  王军)

即墨是一座历史悠久的齐鲁古城,历史文化源远流长。即墨自然环境优美,文化遗产丰厚,是国家环保模范城市、中国优秀旅游城市。当前,即墨正依托得天独厚的自然生态环境和历史文化遗产等资源优势,坚持全域旅游的理念,突出康养主题和海洋温泉特色,整合海陆空旅游资源,发展低空旅游、健康旅游、文化旅游、国家农业公园等业态,开启全域旅游新模式,加快建成具有重要影响力的全要素聚集、全产业发展的康养休闲目的地、休闲度假旅游目的地。

党的十九大报告强调要发展现代服务业。旅游业是现代服务业中的龙头产业,与旅游业直接相关的现代服务业门类多达三四十个。发展旅游业,首先要认清其所面临的全新机遇和挑战。

中国正在建设四纵四横的高铁网,最后将实现八纵八横的高铁网。今天的青岛也在加快与济南的对接,我认为这是完全正确的。青岛现在拥有的是250km/h的快速铁路,现在济南到青岛的350km/h高铁刚刚全线贯通。鲁南高铁也是350km/h,青岛实际上可以借助鲁南高铁,再开辟一个与京沪高铁等八纵八横的国家主干网的联络通道,就能够大大缩短出行时间。这样的话,未来大家可能首选的不是乘坐飞机,而是乘坐高铁到青岛、到即墨来旅游。


遍布全国主要城市的高铁,线路网络一旦联通,使城际间旅游时间大为缩短,极大地节省了人们出行的时间成本,刺激了国内旅游市场,尤其是高铁沿线城际间的旅游消费。同时高铁也使得原来城际间时间旅程系数几乎相同,进而导致旅游竞争日趋激烈。对例如杭州、青岛这样的旅游目的地城市而言,由于高铁时代的到来,人们可以在相同时间内从以往的一次一座城市旅游,拓展到一次多座城市旅游,从而有可能使传统的旅游目的地城市沦落为旅游的“中转站”,失去原有“数日游”“过夜游”优势,而变为“一日游”“半日游”,甚至成为有人气而无票房的“过境旅游城市”。

对新兴的旅游小城来说,因高铁时代的来到,可能使小城镇特色旅游、风情旅游成为广大中远途旅客旅游目的地的新选择,与传统旅游目的地城市分享旅游消费市场。

杭州在17年前就规划了全国乃至亚洲最大的高铁站。杭州市委市政府在年财政收入才100亿元的时候,就决定投资150亿元建设高铁站——杭州东站。当时支撑这个高铁站建设的规划,一是杭州是旅游目的地城市,二是要把未来的高铁作为杭州与长三角城市(特别是上海)通勤的交通工具。如今很多城市都在争建中国最大的高铁站,实际上直到今天,中国最大的高铁站还是杭州东站。现在杭州东站的客流量位列全国第二位,仅次于上海,超过了北京南站和广州南站,今年清明节客流量全国第一,这说明高铁对旅游的重要性。在这种背景下,打好高铁牌,是发展旅游需要考虑的大背景。

改革开放30多年以来,中国旅游发展先后经历过3个时期——景区景点唱主角的时代、主题公园唱主角的时代和国际旅游综合体唱主角的时代,这是杭州从自身发展总结而成的分类。杭州现在正处于国际旅游综合体唱主角的时代,怎么顺势而为,怎么因势利导,怎么扬长避短,这是杭州目前正在探索的问题。旅游综合体的出现极大地突破了旅游业态和旅游格局。过去单一分散的历史文化景点、自然风光景区和主题公园等旅游产品,已经面临着极大挑战。

我们今天的大讲堂在即墨古城举办,即墨古城建造的品质之高、规模之大让我很震惊。建即墨古城,我认为是值得的,但是它的定位要进一步完善——怎么围绕即墨古城这块翡翠做好金镶玉的工作,这是值得思考的。以即墨古城为依托,发展成为一个旅游综合体,是其发挥最大的社会效应、经济效应和生态效应的首选方向。我对古城古镇的评估有两个标准:第一是建造品质,这一点,即墨古城达到了;第二是业态,能不能培育出受中外游客欢迎的旅游业态,这个挑战才刚刚开始。如果按照主题公园、景区景点的思路培育业态,凭我的经验来判断,成功率绝对不会超过50%;但是如果以即墨古城为核心,拓展成一个旅游综合体的话,成功的可能性就大大增加了。

新世纪的前10年,北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的召开,极大地提升了这三大城市在国际上的影响力和竞争力,尤其是推动了这些地区的旅游业迅速发展。国家之后又出台了一系列重大旅游战略规划,比如国家西部旅游发展战略、海洋旅游发展战略、旅游发展“515”战略、“一岛一省一市”旅游发展战略(海南岛、云南省、桂林市)等。旅游的发展,要和重大的国家旅游战略特别是重大活动有机结合起来。

这是国家旅游战略布局的调整带来的冲击。原来整个华东地区没有地方搞滨海旅游,首选的就是山东的青岛、烟台、威海、日照四个城市。

2016年,杭州举办了G20工商峰会,2022年将举办亚运会,这是国家对杭州的信任,给杭州的城市转型特别是旅游发展带来了千载难逢的机遇。所以现在我也向杭州市委市政府建议,能否在2020年推出一批重量级的旅游景点,抓住这个战略机遇。我建议杭州市委市政府“高度关注杭州面积达到二十多平方公里的江心岛”,江心岛是当初规划的一个重要的旅游综合体,两千多亩的江面,江水清澈见底,围绕江心岛,打造成一个世界级的旅游产品。目前在国内的旅游目的地,找不到面积达到二十多平方公里的江心岛,再围绕其打造巨型旅游综合体,这在中国旅游产品上绝对是个空白。如果结合着2022年的亚运会适时推出,产生的效应一定是巨大的。

人类社会正在步入智慧经济时代,杭州的旅游发展在使用信息技术、数字技术上是非常积极有效的。旅游可以说是所有新技术的磨刀石和试验田,这个产业往往最容易接受新技术,而新技术在旅游产业中的应用,也推动了它自身的发展。杭州把互联网经济的发展分成了两个阶段,首先是互联网经济的1.0时代,以四大产业为标志——电子商务、网络游戏、即时通讯(微信、微博)、搜索引擎(百度),这四大产业在中国催生了阿里巴巴、腾讯、百度。四大产业所代表的四大技术首先应用的领域之一就是旅游。比如即时通讯,在没有即时通讯的年代,传统电讯资费高昂,而如今,视频通话几乎都是零收费,首先受益的就是中外游客。

现在单位里早已没有打字员、接线员,而如果30年以前说要取消打字员和接线员的岗位,几乎是天方夜谭。

总而言之,新技术重塑了旅游业运行模式,让旅游变得更加智慧。“十三五”时期是“互联网+”蓬勃发展的重要时期,这要求我们不断创新“旅游+互联网”发展模式,以人工智能、虚拟现实、物联网为基础支撑,努力实现从“旅游互联网”模式迈向“互联网旅游”模式。当前,杭州正在进行“智慧城市3.0”建设,“智慧旅游”是“智慧城市”的重要组成部分。要抓住“智慧城市”建设的大好时机,为亿万游客提供优质的“智慧服务”,全面提升杭州旅游品质。

投资草坪还是投资钢铁?

我们考察了国内一百多个城市,这些城市几乎百分之百把旅游作为指导产业,为什么?我认为就是看到了旅游市场在中国的前景,中国已经迈入了旅游、休闲时期。

2013年3月22日,习近平总书记在俄罗斯中国旅游年开幕式致辞中指出,旅游是综合性产业,是拉动经济发展的重要动力。国外的一个研究表明,旅游业直接增加一个就业人口,可以拉动相关产业增加一个就业人口;旅游业创造一块钱的社会财富,可以拉动相关产业创造七块钱的社会财富。所以旅游业绝对是经济发展的发动机,要引起高度重视。同时旅游也已经成为现代文明的推动力量,它能促进文明的交流与交融。旅游不仅与经济和产业密切相关,更重要的是它包含着文化意义和社会价值。旅游最大的特点就是人文性、社会性和创造性,它推动了生态资源、文化资源的保护和利用,也推动了各种服务设施的建设和完善。

杭州对旅游的认识是什么?旅游业是杭州人民的“摇钱树”;旅游业是杭州城市的“金名片”;旅游业是杭州发展的“永动机”;旅游业是践行杭州城市定位的“主抓手”。

1949年之后,毛泽东主席48次去到杭州,在杭州逗留的时间有800多天。邓小平同志前后有20多次去到杭州。我们把小平同志的指示精神全部找来认真学习和落实,小平同志对杭州的工业和农业没有做过指示,对杭州的要求全是跟旅游有关。小平同志有一句经典的话,“像杭州这样的风景旅游城市在世界上可是不多的,要把杭州的旅游业好好发展起来。”这里面有两个关键词,第一个是“在世界上可是不多的”,而不是中国,我认为小平同志的这个判断是完全正确的,杭州数十年的发展也证明了这一点。第二个是“要把杭州的旅游好好发展起来”,而不是一般地发展起来,这是小平同志对杭州党委政府的重要嘱托。所以杭州市委市政府不管主要领导怎么变动,按照小平同志的要求好好抓旅游,都必须放在重中之重的位置。

把整座城市打造成巨型旅游产品

要打造在国内外旅游市场上具有强大竞争力、具有杭州特色的旅游产业链,关键在于推动杭州从“旅游城市”向“城市旅游”的转变。所谓旅游城市,就是以旅游业为支柱产业的城市,旅游占GDP的份额超过10%。所谓城市旅游,就是要把整座城市打造成中外游客交口称赞的巨型旅游产品。也就是说,城市中无论是老城,还是新城;无论是工业园,还是大学城;无论是商业街区,还是居民社区;无论是大街小巷,还是河道湖泊;无论是静态的城区,还是活态的生活;无论是历史遗产,还是当下经济,处处都是景区,个个都是景点,人人都是风景。

“环境立市”战略为企业发展创造了良好的外部条件,催生了一大批实力雄厚的杭州企业,并占据了四大“企业排行榜”的显著位置。一些央企、省属企业、市属企业通过腾笼换鸟搬出了主城区,整个搬迁没有花财政一分钱,没有花纳税人一分钱,也没有花企业一分钱,搬出了杭州城市的新天地,也搬出了企业的新天地。

网易整个企业从广州搬到了杭州,今年给滨江高新区交的税收估计超过60亿元。过去说到浙江省的民营经济,第一大市一定是温州,现在完全不正确了,现在浙江省民营经济第一大市是杭州,而且杭州民营经济的各项主要指标——注册资金数、利润数、税收数——都是温州的两倍。 

“环境立市”战略也为杭州旅游发展创造了别具一格的特色内涵。若是论城市的高楼大厦和高架大道,杭州可能永远比不上北京、上海,但若是论城市的背街小巷、角角落落,杭州绝不逊色。要保护好杭州这座历史文化名城,就必须保护好老宅古巷,保护好老宅古巷中的历史文化遗存,使中外游客在杭州街坊里弄中感受到这座城市独特的厚重历史和优美环境,感受到这座城市给他们带来的愉悦和欣喜。

保护历史的真实性是非常重要的。即墨古城的建造品质很高,但是现在很难被评上国保单位,但假如现在古城对面真的是两百年以前的民居,那么这个城市的肌理就还没有被破坏,这才是极有价值的文化遗产,也就是所谓的城市基因。中国的建筑多为砖木结构,再加上中国战乱特别多,所以能够保存两百年以上的成片民居真的不多了。这些房子虽然都很低矮,一点都不起眼,跟古城的建筑根本“不能比”,但是在专家学者的眼中,它们的价值绝不亚于复制的古城。

两项战略加快“城市旅游”发展

实施“旅游西进”, 这是个类似于全域旅游的概念,但是我们的着眼点是顺藤摸瓜,而不是强调全域的景区化。就是以 “一园一山三江四址五湖千里河道”的市域旅游资源为基础,通过规划共绘、交通共建、市场共拓、产业共兴,品牌共创、整合和优化配置市域各类资源,构筑全市1小时交通圈、旅游圈和经济圈,打响“游在杭州”品牌,把杭州建设成为国内外享有较高知名度的旅游集散中心和重要目的地,成为现代化的国际风景旅游城市。如果套用这个概念,所谓的全域旅游,就是整合杭州1.66万平方公里最有价值的旅游资源,而不是要求1.66万平方公里全部景区化。


河坊街为杭州历史文化街区,街上最具影响的有胡雪岩故居和朱炳仁铜雕艺术博物馆,成为此街的一大亮点(图 / 汪建伟)

推进“旅游城市”向“城市旅游”的历史性跨越,不但要有城市旅游的新理念、新思路、新方法,更需要有城市旅游发展的新项目、新举措、新载体。迈入新世纪以来,杭州始终坚持建设“东方休闲之都·品质生活之城”目标不动摇,坚持转变经济发展方式与转变城市发展方式一起抓,不断在“城市旅游”思路上动脑筋、做文章,在“城市旅游”举措上求创新、谋发展。

打造一流的自然人文景观,不断推出城市旅游新产品,是推进城市旅游发展的首要条件。要做好“城市旅游”文章,必须打造出一批具有吸引力、震撼力的城市旅游“拳头产品”。2001年以来,为保护、开发、利用现有的城市自然人文景观资源,杭州先后实施了西湖、西溪湿地、运河、市区河道、良渚、湘湖等综合保护工程,这些综合保护工程最后的产品都是重量级的旅游产品,无一例外。像杭州这样的旅游城市,包括青岛在内,需要隔三差五、甚至一两年就推出一个重量级的旅游产品。好酒也怕巷子深,旅游是要吸引回头客,而不是一锤子买卖。旅游业需要永葆青春,需要不断创新。西湖增加了180多个景点,每年推出一批“新西湖”“新西溪”“新运河”,有效保护了城市人文资源,改善了城市生态环境,扩大了城市旅游景观,走出了一条自然人文景观有机更新的新路子,极大地丰富了城市旅游产品,打造了一大批“专家叫好、百姓叫座”的城市旅游精品。

举措2:实施历史文化街区保护,复兴城市传统文化“老街区”

近年来,杭州坚持“保老城、建新城”的思路和“保护第一、应保尽保”原则,大力推进文物保护单位保护、历史建筑保护、历史街区(地段)保护、有价值的老房子保护,不惜一切代价保护好这些属于全人类的共同财富,使其流传后世、永续利用。在一条街区上,你既能看到21世纪的建筑,也可以看到上个世纪五六十年代的建筑,还可以看到清代甚至明代的建筑。虽然明代的、宋代的建筑也不多了,但是这条街区还是可以成为建筑的历史博物馆,反映这座城市演变的脉络。你在这条街上一走,可以看到几百年杭州的变迁,这也是一种成功。当时专家的做法是老房子要保护下来,新房子全拆掉,以1949年为界。我不同意,我认为新房子也不能拆。所以在这个过程中,几乎没有拆一幢房子,成为了全国的样板。发展旅游有“大拆大建”和“有序更新”两种选择,至于选哪一种,当然要因城、因区制宜。

建设特色商业街区,构建现代休闲区块,是发展城市旅游业,推动现代服务业发展的又重大举措。要做好“城市旅游”文章,必须建设集购物、休闲、度假、观光、艺术为一体的商业特色街区。近年来,杭州在经历了有效管理、有机整合、有序开发后,已拥有包括清河坊历史文化特色街区、武林路时尚女装街区等在内的15条商业特色街区,其中有8条为国字号商业街。在中山路商业街两边的企事业单位,原则上全部搬迁,在御街搬迁过程中,两边市直机关共有五万多平方米的房子带头搬迁,腾出以后交给管委会,然后变成了商业街。

要做好“城市旅游”文章,就必须善于利用传统的街坊里弄文化。近年来,杭州实施了“背街小巷改善”“庭院改善”“危旧房改善”“老旧小区物业管理改善”四大民生工程。这“四大改善工程”,不但是一项成本最低、见效最快、群众最欢迎的“民心工程”,而且是一项传承城市历史的“文脉工程”,也是拓展城市旅游的“延伸工程”。杭州的每一条背街小巷、每一个社区院落、每一幢居民住宅,已成为杭州文化的“陈列馆”、城市旅游的“兴奋点”。实施四大改善工程,使原居民的居住条件得到提高,不让他们因为保护而受损。三千多条背街小巷,一千多个庭院,三万多平方米危旧房全部进行了改善,这四大改善都是在六百平方公里之内的,打造旅游综合体,在主城区取得了明显效果。


杭州西湖断桥残雪

近十多年来,杭州在实施城市建设重大工程中,新建、修缮、恢复了近一百座具有杭州文化特色的博物馆、纪念馆、陈列馆、美术馆、工艺馆、图书馆和文化馆等,茶叶、丝绸、中药、瓷器、围棋、国画、篆刻、国乐、工艺美术等中国文化中最具代表性的符号,杭州几乎一应俱全,并集聚了一批湿地、湖泊、江河、运河等水资源为题材的“国字号”博物馆,使杭州成了一座没有围墙的“博物馆”。习近平同志2008年任军委副主席时考察良渚博物院,我在中巴车上跟他汇报,良渚的考古有了重要突破,发现五千年遗迹的古城,实证了中华五千年的文明史。听完这个汇报,习近平同志临时改变了日程,花了半天时间考察良渚博物馆。

发展会展商务旅游,打造“注意力经济”,是构建观光游、休闲游、会展游“三位一体”大旅游格局的应有之义。要做好“城市旅游”文章,必须打响杭州会展产业“新品牌”。目前,西博会、休博会、动漫节等节展活动,为杭州赢得了“中国最佳会展城市”“中国魅力节庆城市”和“中国十大节庆城市”等荣誉。G20峰会的召开、亚运会的筹办,为杭州推动会展业发展提供了千载难逢的大好机遇。

培育城市行业,拉长城市旅游产业链,是推进城市旅游发展的后劲所在。包括美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲、工艺美术等十个行业,是杭州的“十大特色潜力行业”。“十大特色潜力行业”是中外游客“吃住行游购娱”六要素的提供者和服务者,极大地丰富了杭州城市旅游的内涵,增强了杭州城市旅游对中外游客的吸引力。

举措8:打好“杭州牌”“浙江牌”“中华牌”“国际牌”四张牌,打造世界级旅游“新产品”

最典型的例子是杭州在拓展国际旅游市场的时候做过一个深入研究,发现拓展国内旅游市场杭州单打独斗还是有底气的,但是拓展国际旅游市场以及港澳台等境外旅游市场,杭州必须要联手周边旅游资源才能跟国内其他旅游城市竞争。

我爱人的老家是日照,我发现如果日照的滨海旅游产品能够发展好的话,瞄准的绝对不仅仅是山东市场,因为山东已经有青岛、威海和烟台三个兄弟滨海旅游城市。如果鲁南高铁一通,日照就变成浙江游客进入山东旅游市场的第一站。

旅游业要发展,旅行社是关键。旅游市场的主角不是景区景点、宾馆饭店,而是旅行社。旅游产品链很长,从景区景点一直到旅游的消费者,但是通过研究可以发现,旅行社是一个不可或缺的承上启下的环节。旅行社一头连着景区景点、宾馆酒店,一头连着最终的消费者也就是游客,而中国除了中青旅、港中旅这些大的旅游集团,大部分都是小的旅行社。中国的模式是景区搞旅行社、酒店搞旅行社、甚至车队搞旅行社,而国外恰恰相反,是大的旅行社下面有景区、宾馆、饭店,就像港中旅,像中青旅。杭州的旅行社数量甚至超过广州,但是小而散。要做好“城市旅游”文章,必须提高城市旅游服务水平,尤其是旅行社的服务水平。近年来,杭州始终把旅行社视作工业企业、视作高新技术企业来抓,每年安排5000万元财政资金,推进了宾馆、旅行社建设和旅游从业人员服务质量的提升。

举措10:实施三大旅游管理创新,构建城市旅游“新体制”

城市管理者的“痛苦指数”越高,老百姓的“幸福指数”越高

60多年前,毛泽东主席在河北的一座小山村——西柏坡告诫全党:“必须用极大的努力去学会管理城市和建设城市”。习近平总书记在中央城市工作会议上重提这一号召。10多年来,我们时时在问自己,我们真正“学会”了没有?我们的努力做到“极大”了没有?前一个问题的答案是否定的,而后一个问题的答案是肯定的。作为城市的管理者,每天都必须作出抉择,其中绝大多数抉择,都是“治一经,损一经”、有得有失的“痛苦级”抉择。而“痛苦级”抉择对自己来说,可能既没有名,更没有利,唯一有的就是痛苦。所以,今天的城市管理者面对的现实是,自己的痛苦就是百姓的幸福,也就是说自己的“痛苦指数”与百姓的“幸福指数”成正比。如果城市管理者的“幸福指数”很高,那么非常不幸,这座城市老百姓的“痛苦指数”一定也很高。换言之,只有城市管理者痛苦,这座城市的老百姓才会幸福!因此,我们要有以自己的痛苦换取百姓幸福的意识、自觉和准备。相信在即墨区委区政府的正确领导下,我们在座的即墨城市的管理者们,一定会以自己今天更加的“痛”,来换取一百多万即墨人民明天更大的幸福。

 

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