王国平:旅游城市与城市旅游
本刊记者 / 商周刊
2019-08-08 16:28:10 | 阅读次数:0
2017年,旅游业收入达到8.77万亿元,占GDP的11.04%,对住宿、餐饮、民航、铁路客运业的贡献超过80%。截至2017年底,全国已有144只旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。2017年全国旅游投资达1.5万亿元,同比增长16%。
高速增长中,旅游产品正在从“有没有”向“好不好”寻求转变,城市在打造旅游竞争力的征途中,尝试提供更加多元的旅游、更加安全的旅游、更加文明的旅游、更加便利的旅游和更加快乐的旅游。
世界城市化的发展史证明,凡是现代化国际性程度高的发达旅游城市,其第三产业的生产总值所占当地国内生产总值的比重均在60%以上,甚至高达百分之七八十。随着旅游业的不断发展,它所具有的产业结构和资源配置的导向性功能,能够推动城市从宏观架构到细节建设的进一步提升。
2017年,杭州入选联合国世界旅游组织(UNWTO)发布的“全球15个旅游最佳实践样本城市”名录,成为中国的三个入选城市之一,UNWTO专家组如此列举杭州入选的理由:超前的旅游发展理念,对城市历史文化资源的旅游创新性保护和开发,对城市历史文化资源的旅游基础设施持续性投入,并抓住大型活动的契机,以文化为核心,以旅游为媒介,通过对“生活文化”的精准诠释,创新手段在国际舞台上精准营销杭州……
2017年12月28日,曾任浙江省委常委、杭州市委书记,现任杭州城市学研究理事会理事长、杭州城市学研究会会长、杭州国际城市学研究中心顾问王国平做客即墨古城大讲堂,以“实现从‘旅游城市’向‘城市旅游’历史性跨越”为题,结合杭州经验,分享城市旅游升级的具体办法。
本组稿件在全面呈现王国平现场演讲内容的同时,重点选取几个角度,配以经典案例进行深入分析,以期给读者更加全方位的了解与感悟。
 
王国平做了题为“从‘旅游城市’向‘城市旅游’历史性跨越”的演讲(图 / 本刊记者  王军)


习近平总书记在2016年杭州举办的G20工商峰会上,花了3分钟介绍杭州这座“历史文化名城”和“创新活力之城”。总书记指出,“杭州是中国的一个历史文化重镇和商贸中心,有千年以上的历史。千百年来,从白居易到苏东坡,从西湖到大运河,杭州的悠久历史和文化传说引人入胜。杭州是创新活力之城,电子商务蓬勃发展,在杭州点击鼠标,联通的是整个世界。杭州也是生态文明之都,山明水秀,晴好雨奇,浸透着江南韵味,凝结着世代匠心。”峰会闭幕时,总书记提到:“古诗云‘最忆是杭州’,期待‘何日更重游’。” 既宣传了杭州,又宣传了杭州的旅游,这是一种肯定和鼓励。

即墨是一座历史悠久的齐鲁古城,历史文化源远流长。即墨自然环境优美,文化遗产丰厚,是国家环保模范城市、中国优秀旅游城市。当前,即墨正依托得天独厚的自然生态环境和历史文化遗产等资源优势,坚持全域旅游的理念,突出康养主题和海洋温泉特色,整合海陆空旅游资源,发展低空旅游、健康旅游、文化旅游、国家农业公园等业态,开启全域旅游新模式,加快建成具有重要影响力的全要素聚集、全产业发展的康养休闲目的地、休闲度假旅游目的地。

党的十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这个矛盾首先突出地表现在旅游和休闲领域,旅游休闲产品的不足,已经制约了中国人对美好生活的需要。要满足人民日益增长的对美好生活的需要,要解决不平衡、不充分的发展问题,就要研究城市、研究产业,就要研究城市发展方式、研究产业发展方式。

党的十九大报告强调要发展现代服务业。旅游业是现代服务业中的龙头产业,与旅游业直接相关的现代服务业门类多达三四十个。发展旅游业,首先要认清其所面临的全新机遇和挑战。

高铁的普及导致旅游竞争日趋激烈

中国正在建设四纵四横的高铁网,最后将实现八纵八横的高铁网。今天的青岛也在加快与济南的对接,我认为这是完全正确的。青岛现在拥有的是250km/h的快速铁路,现在济南到青岛的350km/h高铁刚刚全线贯通。鲁南高铁也是350km/h,青岛实际上可以借助鲁南高铁,再开辟一个与京沪高铁等八纵八横的国家主干网的联络通道,就能够大大缩短出行时间。这样的话,未来大家可能首选的不是乘坐飞机,而是乘坐高铁到青岛、到即墨来旅游。


遍布全国主要城市的高铁,线路网络一旦联通,使城际间旅游时间大为缩短,极大地节省了人们出行的时间成本,刺激了国内旅游市场,尤其是高铁沿线城际间的旅游消费。同时高铁也使得原来城际间时间旅程系数几乎相同,进而导致旅游竞争日趋激烈。对例如杭州、青岛这样的旅游目的地城市而言,由于高铁时代的到来,人们可以在相同时间内从以往的一次一座城市旅游,拓展到一次多座城市旅游,从而有可能使传统的旅游目的地城市沦落为旅游的“中转站”,失去原有“数日游”“过夜游”优势,而变为“一日游”“半日游”,甚至成为有人气而无票房的“过境旅游城市”。

而有些旅游城市的发展空间却变得非常大,比如曲阜。现在外地游客来山东旅游,一般不会选择到曲阜去,除非是多次到山东,才有可能会去。但未来鲁南高铁一旦通了,对从江浙一带北上旅游的游客来说,曲阜是必停的,如果曲阜再把“三孔”的文章做足做透,曲阜就很有可能成为青岛的旅游竞争对手。

对新兴的旅游小城来说,因高铁时代的来到,可能使小城镇特色旅游、风情旅游成为广大中远途旅客旅游目的地的新选择,与传统旅游目的地城市分享旅游消费市场。

杭州现在已经通了四条高铁,都是350km/h的。还有四条高铁正在建设,其中两条明年就能建成通车,一条是杭州经过合肥到商丘,另一条是为杭州到黄山的旅游专门修建的高铁,这条高铁串联起了杭州的五个比较发达的县和市。

杭州在17年前就规划了全国乃至亚洲最大的高铁站。杭州市委市政府在年财政收入才100亿元的时候,就决定投资150亿元建设高铁站——杭州东站。当时支撑这个高铁站建设的规划,一是杭州是旅游目的地城市,二是要把未来的高铁作为杭州与长三角城市(特别是上海)通勤的交通工具。如今很多城市都在争建中国最大的高铁站,实际上直到今天,中国最大的高铁站还是杭州东站。现在杭州东站的客流量位列全国第二位,仅次于上海,超过了北京南站和广州南站,今年清明节客流量全国第一,这说明高铁对旅游的重要性。在这种背景下,打好高铁牌,是发展旅游需要考虑的大背景。

当下是国际旅游综合体唱主角的时代

改革开放30多年以来,中国旅游发展先后经历过3个时期——景区景点唱主角的时代、主题公园唱主角的时代和国际旅游综合体唱主角的时代,这是杭州从自身发展总结而成的分类。杭州现在正处于国际旅游综合体唱主角的时代,怎么顺势而为,怎么因势利导,怎么扬长避短,这是杭州目前正在探索的问题。旅游综合体的出现极大地突破了旅游业态和旅游格局。过去单一分散的历史文化景点、自然风光景区和主题公园等旅游产品,已经面临着极大挑战。

杭州为什么会实施免费开放西湖这样的举措,就是考虑到如今“景区+门票”这样的商业模式所支撑的景区唱主角的时代已经过去了。再说说主题公园。单一的主题公园经过上世纪80年代的大发展以后,现在又有了起死回生的苗头,但假如主题公园不能演变成旅游综合体的话,失败的可能性极大。杭州在上世纪90年代初有一个非常著名的主题公园——“未来世界”,如今已经破产,变成了一个纯房地产项目,转化成房地产项目以后,才把“未来世界”的银行负债还清了。为什么那么多主题公园破产了,但没有造成很大的危害呢?是因为它有土地,一旦破产,就要求市委市政府将用地的性质从旅游用地改变为住宅用地和商服用地,轻而易举地就把债还掉了,而还债的钱是土地出让金,也就是说,是百姓为这些破产的主题公园埋单。

我们今天的大讲堂在即墨古城举办,即墨古城建造的品质之高、规模之大让我很震惊。建即墨古城,我认为是值得的,但是它的定位要进一步完善——怎么围绕即墨古城这块翡翠做好金镶玉的工作,这是值得思考的。以即墨古城为依托,发展成为一个旅游综合体,是其发挥最大的社会效应、经济效应和生态效应的首选方向。我对古城古镇的评估有两个标准:第一是建造品质,这一点,即墨古城达到了;第二是业态,能不能培育出受中外游客欢迎的旅游业态,这个挑战才刚刚开始。如果按照主题公园、景区景点的思路培育业态,凭我的经验来判断,成功率绝对不会超过50%;但是如果以即墨古城为核心,拓展成一个旅游综合体的话,成功的可能性就大大增加了。

国家旅游战略布局所带来的挑战

新世纪的前10年,北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的召开,极大地提升了这三大城市在国际上的影响力和竞争力,尤其是推动了这些地区的旅游业迅速发展。国家之后又出台了一系列重大旅游战略规划,比如国家西部旅游发展战略、海洋旅游发展战略、旅游发展“515”战略、“一岛一省一市”旅游发展战略(海南岛、云南省、桂林市)等。旅游的发展,要和重大的国家旅游战略特别是重大活动有机结合起来。

海南填补了中国低维度地区旅游产品的严重缺失,依靠沙滩、阳光、大海组成的滨海旅游是它的主要特色。青岛和日照的主打旅游产品也是滨海旅游。在中国的东部地区,北至辽宁,南至福建,符合滨海旅游要求的城市可能都集中在山东。然而跟南部的海南相比,优势就略显不足,因为海南唱的是“四季歌”,而山东的高纬度滨海城市唱的是“夏季歌”。所以青岛、即墨、日照、烟台和威海这些高纬度滨海旅游城市要想打好滨海牌的话,首先要解决的是高铁问题,其次就是解决从“一季”变成“四季”的问题。

这是国家旅游战略布局的调整带来的冲击。原来整个华东地区没有地方搞滨海旅游,首选的就是山东的青岛、烟台、威海、日照四个城市。

现在海南突然异军突起了,对杭州这样的旅游城市也造成了冲击。昨天即墨的同志说过年的时候到过杭州,感到杭州春节黄金周要比青岛热闹。我听了之后既高兴又担心,高兴的是外地人到杭州来,觉得杭州的春节还是比较热闹的,担心的是杭州还没有意识到海南的冲击。实际上,杭州的春节黄金周已经远远不如“五一”小长假和“十一”黄金周。原因就在于海南的冲击——大量杭州人选择去海南过节,原来选择到杭州度假的中外游客,因为杭州冬天的天气比较冷,也选择到了海南。所以现在杭州的春节黄金周跟历史上相比,已经慢慢在衰落。

2016年,杭州举办了G20工商峰会,2022年将举办亚运会,这是国家对杭州的信任,给杭州的城市转型特别是旅游发展带来了千载难逢的机遇。所以现在我也向杭州市委市政府建议,能否在2020年推出一批重量级的旅游景点,抓住这个战略机遇。我建议杭州市委市政府“高度关注杭州面积达到二十多平方公里的江心岛”,江心岛是当初规划的一个重要的旅游综合体,两千多亩的江面,江水清澈见底,围绕江心岛,打造成一个世界级的旅游产品。目前在国内的旅游目的地,找不到面积达到二十多平方公里的江心岛,再围绕其打造巨型旅游综合体,这在中国旅游产品上绝对是个空白。如果结合着2022年的亚运会适时推出,产生的效应一定是巨大的。

新技术重塑旅游业运行模式

人类社会正在步入智慧经济时代,杭州的旅游发展在使用信息技术、数字技术上是非常积极有效的。旅游可以说是所有新技术的磨刀石和试验田,这个产业往往最容易接受新技术,而新技术在旅游产业中的应用,也推动了它自身的发展。杭州把互联网经济的发展分成了两个阶段,首先是互联网经济的1.0时代,以四大产业为标志——电子商务、网络游戏、即时通讯(微信、微博)、搜索引擎(百度),这四大产业在中国催生了阿里巴巴、腾讯、百度。四大产业所代表的四大技术首先应用的领域之一就是旅游。比如即时通讯,在没有即时通讯的年代,传统电讯资费高昂,而如今,视频通话几乎都是零收费,首先受益的就是中外游客。

第一个时代还没有过去,第二个时代就来了,即人工智能、虚拟现实和物联网,这对旅游业的发展来说,既是机遇也是挑战。按照现在的判断,10-20年之内,中国70%的工作岗位、美国50%的工作岗位一定能被新一代的机器人所取代,比如旅游业当中的导游,完全可以被语音系统所代替。一个导游能够精通两门外语就很了不起了,但对机器人来说,学几十门外语和方言都是轻而易举的事。而且第二代机器人有学习能力,可以一对一为顾客提供语言上或向导方面的服务。比如我所讲的不是标准普通话,是杭州普通话,机器人一听我讲的话,5分钟左右就学会了,它再讲出来的话也成了杭州普通话。这个技术在导游界还没有马上铺开,但是很快就会铺开,技术上没有任何问题,关键问题在于成本,一旦铺开,导游这个行业就可以取消了。

现在单位里早已没有打字员、接线员,而如果30年以前说要取消打字员和接线员的岗位,几乎是天方夜谭。

这次来到青岛,我参观了青岛出版集团。他们出版了一本非常精致的大型画册,配了一副VR眼镜,戴上VR眼镜,画册里的图片就能立刻呈现。VR的突破是在两年以前,它对传统旅游会产生冲击。旅游是体验经济,以前为什么到现场去?是因为不到现场就没有这种体验。但假如有一天VR系统能够满足人的感官的所有需要,那就很可怕了。通过VR的方式来进行旅游,游客所享受的体验和他们身临其境的体验,相似度如果能达到80%、90%,那旅游的游客会大大减少。

总而言之,新技术重塑了旅游业运行模式,让旅游变得更加智慧。“十三五”时期是“互联网+”蓬勃发展的重要时期,这要求我们不断创新“旅游+互联网”发展模式,以人工智能、虚拟现实、物联网为基础支撑,努力实现从“旅游互联网”模式迈向“互联网旅游”模式。当前,杭州正在进行“智慧城市3.0”建设,“智慧旅游”是“智慧城市”的重要组成部分。要抓住“智慧城市”建设的大好时机,为亿万游客提供优质的“智慧服务”,全面提升杭州旅游品质。

这是我想说的四大挑战,它们既是杭州及所有旅游城市旅游发展所面临的挑战,也是机遇。可以说,要实现“旅游城市”向“城市旅游”历史性跨越,就必须敢于直面挑战,善于应对挑战,抓住机遇、用好机遇。

投资草坪还是投资钢铁?

上世纪50年代,美国在转型的时候有一场全国性的大讨论,有媒体用了这样的标题——“我们究竟是投资草坪还是投资钢铁?”投资草坪指的是发展旅游、休闲和现代服务业,投资钢铁则是投资工业。60年多过去了,凡是投资钢铁的,多数都失败了。而投资草坪的,基本都成功了。美国的钢铁之都是匹斯堡,钢铁大王卡内基去世后留下了大笔资金支持科学和艺术的发展,经过一番讨论,匹兹堡决定不搞钢铁,要搞高新技术产业和现代服务业,于是就依靠卡内基大学和梅隆大学这两个高水平院校彻底转型,如今城市欣欣向荣,是美国旅游业发展得特别好的城市。反过来,当初的汽车之城底特律,如今彻底破产。

我们考察了国内一百多个城市,这些城市几乎百分之百把旅游作为指导产业,为什么?我认为就是看到了旅游市场在中国的前景,中国已经迈入了旅游、休闲时期。

根据统计,美国人有三分之一的时间用于休闲,有三分之一的收入用于休闲,有三分之一的土地用于休闲。中国有一天也会面临美国人60年前面对的问题——投资草坪还是投资钢铁。

2013年3月22日,习近平总书记在俄罗斯中国旅游年开幕式致辞中指出,旅游是综合性产业,是拉动经济发展的重要动力。国外的一个研究表明,旅游业直接增加一个就业人口,可以拉动相关产业增加一个就业人口;旅游业创造一块钱的社会财富,可以拉动相关产业创造七块钱的社会财富。所以旅游业绝对是经济发展的发动机,要引起高度重视。同时旅游也已经成为现代文明的推动力量,它能促进文明的交流与交融。旅游不仅与经济和产业密切相关,更重要的是它包含着文化意义和社会价值。旅游最大的特点就是人文性、社会性和创造性,它推动了生态资源、文化资源的保护和利用,也推动了各种服务设施的建设和完善。

总书记曾说,“我们既要绿水青山,也要金山银山;宁要绿水青山,不要金山银山;而且绿水青山就是金山银山。”要达到“绿水青山就是金山银山”的境界,首选载体就是旅游。旅游是最容易处理好产业发展与生态保护、人文保护矛盾的产业。所以国外对旅游业有其它的别称,最通俗的就是“无烟工业”,讲得非常形象。    

杭州对旅游的认识是什么?旅游业是杭州人民的“摇钱树”;旅游业是杭州城市的“金名片”;旅游业是杭州发展的“永动机”;旅游业是践行杭州城市定位的“主抓手”。

杭州的城市定位是“东方休闲之都•品质生活之城”,这个定位推广了八年,始终没有变。旅游业是杭州最具独特性和差异性的金字招牌,是杭州的比较优势和核心竞争力所在,是最符合杭州城市性质和定位的龙头产业。因此在杭州,不抓旅游的领导就是一个不清醒的领导,不会抓旅游的领导就是一个不称职的领导。

1949年之后,毛泽东主席48次去到杭州,在杭州逗留的时间有800多天。邓小平同志前后有20多次去到杭州。我们把小平同志的指示精神全部找来认真学习和落实,小平同志对杭州的工业和农业没有做过指示,对杭州的要求全是跟旅游有关。小平同志有一句经典的话,“像杭州这样的风景旅游城市在世界上可是不多的,要把杭州的旅游业好好发展起来。”这里面有两个关键词,第一个是“在世界上可是不多的”,而不是中国,我认为小平同志的这个判断是完全正确的,杭州数十年的发展也证明了这一点。第二个是“要把杭州的旅游好好发展起来”,而不是一般地发展起来,这是小平同志对杭州党委政府的重要嘱托。所以杭州市委市政府不管主要领导怎么变动,按照小平同志的要求好好抓旅游,都必须放在重中之重的位置。

在旅游业方兴未艾、迅猛发展的今天,杭州要做好旅游发展这篇大文章,就必须坚持转变经济发展方式与转变城市发展方式相结合,着力实施“旅游西进”“旅游国际化”两大战略,以历史文化遗产保护为导向,以重大建设工程为载体,将杭州整座城市打造成特殊的巨型旅游产品,推进城市旅游从数量扩张型向质量效益型转变。从“拆老城、建新城”向“保老城、建新城”转变,从国内旅游“一轮独大”向国内旅游和入境旅游“两轮驱动”转变,从观光游“一枝独秀”向观光游、会展游、休闲度假游、养老养生游“四位一体”转变,从“以管理者为中心”向“以游客为中心”转变,实现从“旅游城市”向“城市旅游”的历史性跨越。

把整座城市打造成巨型旅游产品

最近在搞全域旅游,有人问我,全域旅游是否就是我十多年前提出的城市旅游?我思考了一下,既是也不是。它们的相同点在于都是旅游综合体,是巨型的旅游产品。但我讲的城市旅游中的城市和全域旅游可能涵盖的整个市域范围,是不一致的。以杭州为例,杭州市的“市”和英文中的“CITY”不是一回事,杭州这座城市若是按照英文“CITY”这样的定义,不过是一座七百多万人口、市区面积七百多平方公里的城市。但是中国的《城市规划法》所定义的杭州市有1.66万平方公里,比北京都大,有900多万人口。所以国外讲的“城市”指的是建成区,但中国所讲的“市”既有农村,也有建成区。所以我要解释一下,我们这里所说的城市特指市区,而不是1.66万平方公里的市域,如果要在1.66万平方公里的市域里实现全域景区化是根本不可能的,杭州都做不到,更不要说中西部地区的城市了。这就是我们对旅游城市和城市旅游的定位,也是城市旅游区别于全域旅游的最重要的标志。全域旅游这个提法不能说不对,关键是对这个“域”要有所理解。

要打造在国内外旅游市场上具有强大竞争力、具有杭州特色的旅游产业链,关键在于推动杭州从“旅游城市”向“城市旅游”的转变。所谓旅游城市,就是以旅游业为支柱产业的城市,旅游占GDP的份额超过10%。所谓城市旅游,就是要把整座城市打造成中外游客交口称赞的巨型旅游产品。也就是说,城市中无论是老城,还是新城;无论是工业园,还是大学城;无论是商业街区,还是居民社区;无论是大街小巷,还是河道湖泊;无论是静态的城区,还是活态的生活;无论是历史遗产,还是当下经济,处处都是景区,个个都是景点,人人都是风景。

从某种意义上说,“城市旅游”就是杭州“环境立市”战略的延伸和提升。习总书记曾指出:“上海的高楼大厦,杭州是不能比的;但杭州一流、宜居的环境,上海也是很难达到的。‘上有天堂,下有苏杭’。苏州是‘城中园’,杭州却是‘园中城’,整座城市都在园中,‘三面云山一面城’,山水辉映,到处都是‘两相宜’。‘淡妆浓抹总相宜’,过去指的是西子湖,现在是整座城市。过去是‘未能抛得杭州去,一半勾留是此湖’,现在不仅仅是西湖,而且是整座城市的环境。”习总书记的这一重要指示既是对杭州“环境立市”战略的充分肯定,更是对杭州营造一流旅游发展环境的明确要求。

“环境立市”战略为企业发展创造了良好的外部条件,催生了一大批实力雄厚的杭州企业,并占据了四大“企业排行榜”的显著位置。一些央企、省属企业、市属企业通过腾笼换鸟搬出了主城区,整个搬迁没有花财政一分钱,没有花纳税人一分钱,也没有花企业一分钱,搬出了杭州城市的新天地,也搬出了企业的新天地。

中国企业联合会、中国企业家协会发布的中国企业500强排行榜中,2016年杭州有24家企业入围,仅次于北京、上海。国家统计局发布的中国大企业集团竞争力500强排行榜中,2010年杭州有38家企业入围,超过北京、上海,位居全国第一。全国工商联发布的中国民营企业500强排行榜中,2016年杭州有50家企业进入榜单,占全国的10%,上榜企业数量连续14年居全国城市首位。中国上市公司名录中,截至2016年底,杭州共有上市公司127家,仅次于北京、上海、深圳,位列国内第四。其中,2014年9月19日,阿里巴巴在美国成功上市,成为全球第二大互联网公司。2016年9月15日,阿里巴巴已成为亚洲市值最高的公司,并跻身全球十大上市公司之列。

网易整个企业从广州搬到了杭州,今年给滨江高新区交的税收估计超过60亿元。过去说到浙江省的民营经济,第一大市一定是温州,现在完全不正确了,现在浙江省民营经济第一大市是杭州,而且杭州民营经济的各项主要指标——注册资金数、利润数、税收数——都是温州的两倍。 

阿里巴巴留在杭州,有旅游的功劳。马云曾经多次提到过,他的一些重大决策都是坐在西湖边上的普通游客座椅上想出来的,就是西湖优美的环境,给他创造了灵感。

“环境立市”战略也为杭州旅游发展创造了别具一格的特色内涵。若是论城市的高楼大厦和高架大道,杭州可能永远比不上北京、上海,但若是论城市的背街小巷、角角落落,杭州绝不逊色。要保护好杭州这座历史文化名城,就必须保护好老宅古巷,保护好老宅古巷中的历史文化遗存,使中外游客在杭州街坊里弄中感受到这座城市独特的厚重历史和优美环境,感受到这座城市给他们带来的愉悦和欣喜。

即墨也有很多背街小巷,虽然破烂,但像这样的历史街区,我的建议还是不拆为好。在杭州,这些背街小巷是百分之百被保护的。

保护历史的真实性是非常重要的。即墨古城的建造品质很高,但是现在很难被评上国保单位,但假如现在古城对面真的是两百年以前的民居,那么这个城市的肌理就还没有被破坏,这才是极有价值的文化遗产,也就是所谓的城市基因。中国的建筑多为砖木结构,再加上中国战乱特别多,所以能够保存两百年以上的成片民居真的不多了。这些房子虽然都很低矮,一点都不起眼,跟古城的建筑根本“不能比”,但是在专家学者的眼中,它们的价值绝不亚于复制的古城。

如果把这些背街小巷拆除了,游客到即墨来,就感受不到即墨的特色了。在我看来,这些背街小巷在中国的任何其他城市都是找不到的,因为这是两百年前这里的居民自己规划设计的。这种自己设计的房子倒恰恰没有人可以模仿复制,它彰显了当初即墨县城民居固有的特色,就是这种差异性、独特性,让游客有一种特殊的体验,可以看到一个真实的即墨。否则的话,新城新区是很漂亮,但是跟青岛其它的城区大同小异,跟杭州也没有什么大的区别,没有辨识度。

两项战略加快“城市旅游”发展

2016年,杭州累计接待中外游客1.4亿人次,同比增长13.5%;累计实现旅游总收入为2572亿元,同比增长16.9%。游客数和旅游收入数都呈两位数增长,其中,接待入境旅游者363万人次。2016年杭州旅游增加值的增长为16.9%,远远高于工业9.5%的增长。杭州有三大支柱产业:第一是旅游,第二是文创,第三是信息和互联网经济。去年杭州的文创超过了旅游,成为第一大支柱产业。迈入新世纪以来,杭州为加快城市旅游产业发展,进而带动城市经济社会的全面发展,推进新型城镇化2.0,先后实施了“旅游西进”战略和“旅游国际化”战略。

实施“旅游西进”, 这是个类似于全域旅游的概念,但是我们的着眼点是顺藤摸瓜,而不是强调全域的景区化。就是以 “一园一山三江四址五湖千里河道”的市域旅游资源为基础,通过规划共绘、交通共建、市场共拓、产业共兴,品牌共创、整合和优化配置市域各类资源,构筑全市1小时交通圈、旅游圈和经济圈,打响“游在杭州”品牌,把杭州建设成为国内外享有较高知名度的旅游集散中心和重要目的地,成为现代化的国际风景旅游城市。如果套用这个概念,所谓的全域旅游,就是整合杭州1.66万平方公里最有价值的旅游资源,而不是要求1.66万平方公里全部景区化。

实施“旅游国际化”战略,是实施“城市国际化”战略的“突破口”。实施“旅游国际化”,就是要让杭州这座旅游城市在国际上富有鲜明的城市个性和魅力,具有高质量的国际旅游环境,拥有知名度高、竞争力强的旅游产品,能为游客提供符合国际惯例的旅游服务,打造具有独特性、差异性的国际旅游品牌,真正成为国际风景旅游城市和“东方休闲之都”。推进城市旅游国际化,就必须在推进旅游产品、旅游服务、市民观念、旅游合作国际化上做文章、出成果,着力推进旅游产品国际化,着力推进旅游服务国际化,着力推进市民观念国际化,着力推进旅游合作国际化。杭州就在这四个方面抓旅游的国际化,进而抓城市的国际化。


河坊街为杭州历史文化街区,街上最具影响的有胡雪岩故居和朱炳仁铜雕艺术博物馆,成为此街的一大亮点(图 / 汪建伟)

 

推进“旅游城市”向“城市旅游”的历史性跨越,不但要有城市旅游的新理念、新思路、新方法,更需要有城市旅游发展的新项目、新举措、新载体。迈入新世纪以来,杭州始终坚持建设“东方休闲之都·品质生活之城”目标不动摇,坚持转变经济发展方式与转变城市发展方式一起抓,不断在“城市旅游”思路上动脑筋、做文章,在“城市旅游”举措上求创新、谋发展。

举措1:实施综合保护工程,不断推出城市自然人文“新景观”

打造一流的自然人文景观,不断推出城市旅游新产品,是推进城市旅游发展的首要条件。要做好“城市旅游”文章,必须打造出一批具有吸引力、震撼力的城市旅游“拳头产品”。2001年以来,为保护、开发、利用现有的城市自然人文景观资源,杭州先后实施了西湖、西溪湿地、运河、市区河道、良渚、湘湖等综合保护工程,这些综合保护工程最后的产品都是重量级的旅游产品,无一例外。像杭州这样的旅游城市,包括青岛在内,需要隔三差五、甚至一两年就推出一个重量级的旅游产品。好酒也怕巷子深,旅游是要吸引回头客,而不是一锤子买卖。旅游业需要永葆青春,需要不断创新。西湖增加了180多个景点,每年推出一批“新西湖”“新西溪”“新运河”,有效保护了城市人文资源,改善了城市生态环境,扩大了城市旅游景观,走出了一条自然人文景观有机更新的新路子,极大地丰富了城市旅游产品,打造了一大批“专家叫好、百姓叫座”的城市旅游精品。

西安有个很好的例子值得借鉴。西安老城区有个保护下来的占地6000多平方米的“高家大院”,“高家大院”修旧如旧地保留了原先的文化特色,现在已经转化成为一个旅游产品。杭州西湖在推陈出新的方面也有目共睹,可以说是一年一个样。为了能够更全面地反映西湖的美景,2007年杭州推出了“三评西湖十景”,老的景区也要推陈出新,甚至跳出老的景区建设新的景区,于是我们就有了千岛湖等景区。

举措2:实施历史文化街区保护,复兴城市传统文化“老街区”

推进历史文化街区有机更新,恢复城市文化的“历史记忆”,是发展城市旅游的重要内容。要做好“城市旅游”文章,必须打造出一批具有城市文化感召力、城市旅游竞争力的传统街区。杭州在运河边保留下来的三个街区获得了世界文化遗产以及联合国人居奖。原先这里的房子是破破烂烂的危房,拆迁的推土机已经停在了小区街道边,当时作为市委书记,我的意见是不能拆,全保护下来,鼓励老百姓在这条历史街区开店,在保证消防安全的前提下形成了自然业态。后来在这条历史街区,又开了一个大排档夜间街区。杭州发展夜间经济,一共规划了17个大排档夜市,其中有一个大排档夜市还拿到了国家级商业街的称号。以前杭州也没有大排档,也是要消灭大排档的。我到台湾去旅游,发现台湾旅游最热的景点不是台北故宫,而是士林夜市,这给了我们很大震动。一个旅游城市,游客到底需要什么样的旅游产品,一定要换位思考。对于普通游客来说,大排档是首选。对于滨海城市的旅游产品来说也是一样。有次我到三亚度假,宾馆就在海边,我是一个游泳爱好者,经常游个两小时左右,再去老城区那些背街小巷和历史街区逛逛,然后去大排档吃饭。换位思考,我们作为市委书记、市长,是不是也应该这样去满足普通游客的需求?

近年来,杭州坚持“保老城、建新城”的思路和“保护第一、应保尽保”原则,大力推进文物保护单位保护、历史建筑保护、历史街区(地段)保护、有价值的老房子保护,不惜一切代价保护好这些属于全人类的共同财富,使其流传后世、永续利用。在一条街区上,你既能看到21世纪的建筑,也可以看到上个世纪五六十年代的建筑,还可以看到清代甚至明代的建筑。虽然明代的、宋代的建筑也不多了,但是这条街区还是可以成为建筑的历史博物馆,反映这座城市演变的脉络。你在这条街上一走,可以看到几百年杭州的变迁,这也是一种成功。当时专家的做法是老房子要保护下来,新房子全拆掉,以1949年为界。我不同意,我认为新房子也不能拆。所以在这个过程中,几乎没有拆一幢房子,成为了全国的样板。发展旅游有“大拆大建”和“有序更新”两种选择,至于选哪一种,当然要因城、因区制宜。

举措3:实施商业特色街建设,打造城市休闲旅游“新街区”

建设特色商业街区,构建现代休闲区块,是发展城市旅游业,推动现代服务业发展的又重大举措。要做好“城市旅游”文章,必须建设集购物、休闲、度假、观光、艺术为一体的商业特色街区。近年来,杭州在经历了有效管理、有机整合、有序开发后,已拥有包括清河坊历史文化特色街区、武林路时尚女装街区等在内的15条商业特色街区,其中有8条为国字号商业街。在中山路商业街两边的企事业单位,原则上全部搬迁,在御街搬迁过程中,两边市直机关共有五万多平方米的房子带头搬迁,腾出以后交给管委会,然后变成了商业街。

举措4:实施“四大改善工程”,让古巷老宅成为旅游“好去处”

要做好“城市旅游”文章,就必须善于利用传统的街坊里弄文化。近年来,杭州实施了“背街小巷改善”“庭院改善”“危旧房改善”“老旧小区物业管理改善”四大民生工程。这“四大改善工程”,不但是一项成本最低、见效最快、群众最欢迎的“民心工程”,而且是一项传承城市历史的“文脉工程”,也是拓展城市旅游的“延伸工程”。杭州的每一条背街小巷、每一个社区院落、每一幢居民住宅,已成为杭州文化的“陈列馆”、城市旅游的“兴奋点”。实施四大改善工程,使原居民的居住条件得到提高,不让他们因为保护而受损。三千多条背街小巷,一千多个庭院,三万多平方米危旧房全部进行了改善,这四大改善都是在六百平方公里之内的,打造旅游综合体,在主城区取得了明显效果。


杭州西湖断桥残雪

举措5:推进特色博物馆建设,开辟城市文化旅游“新领域”

近十多年来,杭州在实施城市建设重大工程中,新建、修缮、恢复了近一百座具有杭州文化特色的博物馆、纪念馆、陈列馆、美术馆、工艺馆、图书馆和文化馆等,茶叶、丝绸、中药、瓷器、围棋、国画、篆刻、国乐、工艺美术等中国文化中最具代表性的符号,杭州几乎一应俱全,并集聚了一批湿地、湖泊、江河、运河等水资源为题材的“国字号”博物馆,使杭州成了一座没有围墙的“博物馆”。习近平同志2008年任军委副主席时考察良渚博物院,我在中巴车上跟他汇报,良渚的考古有了重要突破,发现五千年遗迹的古城,实证了中华五千年的文明史。听完这个汇报,习近平同志临时改变了日程,花了半天时间考察良渚博物馆。

举措6:打造“西博会、休博会、动漫节”三大会展产品,培育城市会展旅游“新品牌”

发展会展商务旅游,打造“注意力经济”,是构建观光游、休闲游、会展游“三位一体”大旅游格局的应有之义。要做好“城市旅游”文章,必须打响杭州会展产业“新品牌”。目前,西博会、休博会、动漫节等节展活动,为杭州赢得了“中国最佳会展城市”“中国魅力节庆城市”和“中国十大节庆城市”等荣誉。G20峰会的召开、亚运会的筹办,为杭州推动会展业发展提供了千载难逢的大好机遇。

举措7:推进十大特潜行业发展,开拓城市旅游“新蓝海”

培育城市行业,拉长城市旅游产业链,是推进城市旅游发展的后劲所在。包括美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲、工艺美术等十个行业,是杭州的“十大特色潜力行业”。“十大特色潜力行业”是中外游客“吃住行游购娱”六要素的提供者和服务者,极大地丰富了杭州城市旅游的内涵,增强了杭州城市旅游对中外游客的吸引力。

在杭州,这十大行业大概有5万家企业、80万从业人员,都由行业协会作为载体对从业人员进行培训,从业的企业通过行规对它进行约束,通过法律进行管理。只要杭州数万家“十大特色潜力行业”企业都成了城市旅游产品,杭州这座城市就会自然而然地成为一个巨型旅游产品。

举措8:打好“杭州牌”“浙江牌”“中华牌”“国际牌”四张牌,打造世界级旅游“新产品”

整合国内外旅游资源,打造世界级旅游产品,是推进城市旅游发展的有效途径。要做好“城市旅游”文章,必须增强城市旅游产品的国际竞争力。近年来,杭州不但在单个旅游产品的开发、包装、提升上下功夫,高度重视对旅游产品文化内涵的深度挖掘,对旅游产品表现形式的重新包装;同时,更注重对全市、全省、长三角乃至全国旅游资源整合,努力打好“杭州牌”“浙江牌”“中华牌”“国际牌”。

最典型的例子是杭州在拓展国际旅游市场的时候做过一个深入研究,发现拓展国内旅游市场杭州单打独斗还是有底气的,但是拓展国际旅游市场以及港澳台等境外旅游市场,杭州必须要联手周边旅游资源才能跟国内其他旅游城市竞争。

十七年以前杭州的入境游冷清。当时对于境外游客来说,最热的旅游线路是北京、西安,桂林有山水,甚至深圳也拥有从香港入关非常方便的优势。这些旅游线的吸引力远远超过华东地区任何旅游线,包括上海到杭州的旅游线。杭州该怎么办呢?唯一的出路就是要打好“中华牌”,然后才能打好“国际牌”。因此杭州市委市政府修建了杭黄高速公路,通车之后,从杭州到黄山只需要两个半小时。黄山离杭州只有三百公里,可是我作为土生土长的杭州人,却在51岁的时候才第一次到黄山,而此前杭州99%的人没有到过黄山。黄山知名度如此之高,为什么没有去呢,就是因为交通受阻。高速公路修成了效果非常好,现在我们又在修高速铁路,建成后只需要1小时车程。杭州到上海的高铁是一个半小时,今后铁路达到350公里时速的话,从黄山到上海一个半小时,三者联手打造黄金旅游线。再举个例子,2016年G20期间,杭州整个城市放假7天,黄山的旅游局统计了一下,那一周三分之二的游客是杭州人,就是因为这条高速公路的开通,我们共同打造了一条旅游线路。

我爱人的老家是日照,我发现如果日照的滨海旅游产品能够发展好的话,瞄准的绝对不仅仅是山东市场,因为山东已经有青岛、威海和烟台三个兄弟滨海旅游城市。如果鲁南高铁一通,日照就变成浙江游客进入山东旅游市场的第一站。

举措9:实施旅行社扶强扶优政策,提升旅游服务“软实力”

旅游业要发展,旅行社是关键。旅游市场的主角不是景区景点、宾馆饭店,而是旅行社。旅游产品链很长,从景区景点一直到旅游的消费者,但是通过研究可以发现,旅行社是一个不可或缺的承上启下的环节。旅行社一头连着景区景点、宾馆酒店,一头连着最终的消费者也就是游客,而中国除了中青旅、港中旅这些大的旅游集团,大部分都是小的旅行社。中国的模式是景区搞旅行社、酒店搞旅行社、甚至车队搞旅行社,而国外恰恰相反,是大的旅行社下面有景区、宾馆、饭店,就像港中旅,像中青旅。杭州的旅行社数量甚至超过广州,但是小而散。要做好“城市旅游”文章,必须提高城市旅游服务水平,尤其是旅行社的服务水平。近年来,杭州始终把旅行社视作工业企业、视作高新技术企业来抓,每年安排5000万元财政资金,推进了宾馆、旅行社建设和旅游从业人员服务质量的提升。

 

举措10:实施三大旅游管理创新,构建城市旅游“新体制”

创新政府管理体制,发挥政府主导作用,是推进城市旅游发展的重要支撑。推进“旅游城市”向“城市旅游”转变,必须坚持“政府主导、企业主体、市场化运作”。为加快城市旅游发展,杭州先后实施了三大政府管理体制改革,一是成立杭州市旅游委员会,二是成立杭州西湖风景名胜区管理委员会,三是西湖区与之江国家旅游度假区实行合署办公,之江国家旅游度假区委托西湖区委、区政府管理,探索构建了与时代发展相适应的旅游管理“新体制”。

城市管理者的“痛苦指数”越高,老百姓的“幸福指数”越高

过去10多年,中国的发展之路并不平坦,困难不可谓不大,挑战不可谓不多,但我们靠发扬“干”字当头的精神,克难攻坚,迎难而上,破难前行,战胜了一个又一个困难,干成了一件又一件大事。习近平总书记提出的“空谈误国,实干兴邦”,正是对“干”字最铿锵有力的诠释。“实干”才能成就中国梦。“实干”二字的深意,既在于“埋头苦干”,更在于“认准了就干”。我认为今后10年,中国的新型城镇化之路同样不会平坦。我们仍然要大力发扬“干”字当头的精神。什么叫干部,干部就是干活的人。干才是马克思主义,干才是社会主义,干才能推进高质量的城市化。今天,当干部,特别是城市的领导干部,要有在骂声中奋斗、在骂声中成长的思想准备,正确处理“骂一阵子”与“骂一辈子”的关系。干要被人骂,不干也要被人骂;宁可干了被人骂,不可不干被人骂;干了被人骂是骂一阵子,不干被人骂是骂一辈子。我们要想干、愿干、敢干、会干、拼命干,干别人不想干不愿干的事,干别人不敢干不会干的事,力争在今后10年中,再干成一批要事、大事、实事、好事。

60多年前,毛泽东主席在河北的一座小山村——西柏坡告诫全党:“必须用极大的努力去学会管理城市和建设城市”。习近平总书记在中央城市工作会议上重提这一号召。10多年来,我们时时在问自己,我们真正“学会”了没有?我们的努力做到“极大”了没有?前一个问题的答案是否定的,而后一个问题的答案是肯定的。作为城市的管理者,每天都必须作出抉择,其中绝大多数抉择,都是“治一经,损一经”、有得有失的“痛苦级”抉择。而“痛苦级”抉择对自己来说,可能既没有名,更没有利,唯一有的就是痛苦。所以,今天的城市管理者面对的现实是,自己的痛苦就是百姓的幸福,也就是说自己的“痛苦指数”与百姓的“幸福指数”成正比。如果城市管理者的“幸福指数”很高,那么非常不幸,这座城市老百姓的“痛苦指数”一定也很高。换言之,只有城市管理者痛苦,这座城市的老百姓才会幸福!因此,我们要有以自己的痛苦换取百姓幸福的意识、自觉和准备。相信在即墨区委区政府的正确领导下,我们在座的即墨城市的管理者们,一定会以自己今天更加的“痛”,来换取一百多万即墨人民明天更大的幸福。

(本刊据王国平在即墨古城大讲堂上的演讲内容整理,未经本人审阅)

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