消费马车“券”上跑
宋佳 / 商周刊
2020-04-17 17:09:57 | 阅读次数:0
消费券目的就是千方百计促进消费回补和潜力释放,把疫情对生活、经济发展的影响降到最低,让消费马车重新跑起来。

今天,你领消费券了吗?

最近,在杭州工作的山东姑娘季敏敏发现了一个购物省钱“利器”——消费券。当她购买了47元的商品时,在结算时选中一张“满40元减10元”的消费券后,只需支付37元。这种凭券立减的形式让从季敏敏和同事们激动不已。她向记者表示:“消费券一定程度上激发了我的购买欲,每当路过便利店或商超时就会进去逛逛,囤上一些常用的物品。”记者了解到,自 3月27日起,杭州市发放首批消费券。每份消费券“大礼包”包含5张10元面值的电子券。在“上架”不到2分钟的时间里,50万份被抢购一空。按计划,杭州拟发放的消费券总规模将达16.18亿元。

南京发放67万笔消费券,在5天内带动消费近千万元

不只杭州,南京、合肥、青岛、宁波等城市都先后推出了消费券计划。苏宁、国美、美团等也推出了“企业版”消费券,规模从数千万元到数亿元不等。商家打折促销让利、消费者得实惠、金融机构将推出促进消费金融产品、政府给予真金白银的财政支持……形式各异的消费券在“疫”后疲软的消费市场上遍地开花,“四两拨千斤”的拉动作用正在逐渐显现。尽管模式上各有千秋,却指向同一个目的——提振消费。

“四两拨千斤”

作为国民经济的三驾马车之一,消费是扩内需、稳经济的重要抓手。受疫情影响,国内消费几乎跌至“冰点”。国家统计局提供的数据显示,1-2月份,社会消费品零售总额同比下降20.5%,其中,餐饮收入大幅下降43.1%,限额以上住宿业客房收入下降近50%。

消费券如同催化剂,用有限的资金带动或促进服务业复工复产。其内在逻辑简单直接,即稳增长、稳就业。作为财政通过转移支付提振消费的一种形式,消费券是一种需求管理政策,即以财政收入作为背书,向全民或特定群体发放特定形式(非现金且限定用途)的消费补贴,通过直接刺激提振当期消费。“相比直接向居民分红、撒钱的方式,消费券能够更直接地转化为消费行为。”光大证券发布研报称,消费券或带动消费额外上升20%。

3月20日,青岛发布《“2020青岛百日万店消费季”活动整体方案》,细分出购物、餐饮、文化、旅游、住宿、房地产、体育健身、青岛制造、汽车销售、农业观光10大活动板块,并针对不同的板块设置相应的主题促销活动,通过更加有针对性的举措提振消费。

例如在购物板块,盒马鲜生为了让市民补偿新年错过的精彩,在青岛发起“重新过年”的行动倡议,发放20万张优惠券;青岛啤酒也开展了全国百万社区大酬宾活动,已在青岛百余个小区启动,单笔消费金额达到一定程度,赠送苏打水;在体育健身板块,青岛市体育局组织推出“你健身、我买单”全民健身消费券派送活动,首批拟组织英派斯、中联、全时、金吉鸟、国信、新兴6家健身经营单位,向市民发放总额度3.4亿元的健身消费券。

消费季活动启动后,不少市民已领取了这些福利并进行消费。4月4日,青岛首轮15万张商超、百货惠民券正式“上架”。不到两小时便被“一扫而空”;4月7日上线的5万张餐饮惠民券也在不到一小时内被抢购完。目前,根据市场反馈,消费季活动的带动作用已初步显现,部分商家测算,商场销售额环比提升20%。此外,多个商家反映,其3月份销售复苏指数已达到去年同期的60%至70%。

在电子消费券和商家自身营销活动的叠加作用下,青岛市消费市场明显回暖,逐渐恢复往日浓浓的烟火气。口碑、饿了么提供的数据显示,随着疫情的大幅好转,青岛市民的消费意愿不断增强,线上线下消费均出现快速增长趋势。许多青岛市民也在通过口碑、饿了么、飞猪等平台囤各种吃喝玩乐游套餐,一些市民的出行计划也早早安排到了5月份。

精准提振消费

用发放消费券的模式刺激消费,对于电商平台而言并不鲜见。聚划算、一淘、什么值得买、省钱快报等平台早已实现领券购买模式。但是,对于各地政府而言,发放电子消费券却是一种全新的尝试。

与过去纸质的消费券相比,如今数字化的消费券更能体现出公平的原则——只有消费才能享受。实名制认证的支付宝平台和区块链技术,解决了传统纸质券无法实现的精准分发与精准消费难题。更重要的是,数字消费券还可以向特定人群发放,比如困难群体、其他需要特殊照顾的人群等。

为精准提振消费,南京打出 “组合拳”:统筹资金向市民和困难群体发放消费券,通过政府引导与商家促销相结合,尽快形成现实购买力,推动服务业全面复苏。消费券主要包括餐饮消费券、体育消费券、图书消费券、乡村旅游消费券、信息消费券、困难群众消费券、工会会员消费券7大类,让定向人群更有尊严、更体面地消费。

如何让有限的扶持资金效用最大化?数字消费券的“定制模式”可根据不同的地区、行业和业态,采用不同刺激消费的方式和力度,让“一城一策、按需定制”“灵活可调整”“公平可追溯”成为可能。从目前已发放消费券的十多个省市做法看,合肥市庐阳区发放的1300万元消费券采用的是“最多抵200元”的形式。为吸引更多的消费者到自己门店消费,企业想方设法推出有诱惑力的促销模式:买五送一、满15000元送3000元等促销手段推陈出新,令消费者应接不暇;广西制定了“每日定时发放、定时开抢,抢完就消费”的消费券发放和使用规则,不少广州市民表示要“定好闹钟‘薅羊毛’”;而南京则采取“摇号中券”的形式,开摇的第一天,当日的消费券就被抢光;引入金融杠杆”是青岛消费券发放活动的一大亮点。在淘宝、京东等大型电商平台上,通过分期付款等方式消费已成为常态,但在政府出台的促消费政策中却并不多见。《“2020青岛百日万店消费季”活动整体方案》鼓励金融机构推出促进消费金融产品,运用金融杠杆激活消费市场。

力促服务业数字化转型

从深远的意义来看,在线消费券或将推进服务业向数字化转型。中国人民大学劳动人事学院副教授吴清军认为,未来生活服务业将形成“大平台+全产业链数字化”的发展模式,数字经济平台将成为带动生活服务业数字化升级的核心动力。因此,服务企业越早进行数字化基建,越能更快分享数字化时代的红利。

当前,一二线城市服务业的数字化建设相对完善,线上服务的普及率也较高。在本次疫情期间,无论是B端商户还是C端用户,都迫切认识到了数字化的重要性。对于以线下服务为主的下沉市场用户而言,始终没有实现数字化转型的根本原因在于当地用户的消费习惯。而横跨在不同行业之间的数字基建鸿沟,因为有了消费券这剂“粘合剂”,将促进更多企业从线下搬到线上,实现线下线上共赢。

随着技术的日新月异,消费者画像将愈发呈现出“千人千面”的个性化特质,实现由“人找服务”到“服务找人”的变革。于消费者而言,服务业数字化转型便于获得更好的产品和更高质量的服务;于中小企业而言,服务业数字化转型拓宽了销货渠道,实现产品精准触达;于社会意义而言,服务业数字化转型将创造出更多新兴岗位,由此带动大量就业机会,最终实现稳定劳动就业市场和促进宏观经济增长的目的。

消费券“劝”消费的作用有多大?或许现在我们还不得而知。可以肯定的是,多方合作,目的就是千方百计促进消费回补和潜力释放,把疫情对生活、经济发展的影响降到最低,让消费马车重新跑起来。

“这么大规模的‘消费季’活动,涉及到这么多单位,在青岛消费惠民活动当中还是第一次。希望可以借由消费券这种新兴模式,把居民消费欲望激活起来,把商家的销售带动起来,把整个消费市场活跃起来。”青岛市商务局局长赵士玉告诉记者。

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