青啤:品牌进阶
宋鑫陶 / 商周刊
2019-10-10 16:22:00 | 阅读次数:0

当人们说起品牌的时候,想到的是什么?是知名度、标识、市场占有率、质量、口碑,还是企业的历史?

十几年前,美国《财富》杂志曾报道,美国中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年,一般的跨国公司平均寿命为10-12年,世界500强企业平均寿命为40-42年,只有2%的企业能存活到50年。在中国,中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命为7-8年。

时间,见证着企业发展的沉浮,也在岁月的年轮里,沉淀为品牌的重要印记。

联想集团创始人、联想控股董事长柳传志曾说:“20年的中国企业剩下的已经不多了,被淘汰的要么是适应不了环境,要么是在管理方面出了问题。”所以,经过岁月的淘洗和时代的风浪,依然留下来的企业,就显得弥足珍贵。

在中国,百年企业已经屈指可数。2018年《世界品牌500强》排行榜的榜单上,有38个中国品牌入选,只有茅台、青岛啤酒、五粮液、中国银行的年龄超过了百岁。

近日,马云卸任阿里巴巴集团董事局主席一职。他也再一次重申,阿里巴巴要活102岁。为什么是102岁?因为届时1999年创立的阿里巴巴将“成为中国最伟大、最独特、横跨三个世纪的公司”。在阿里巴巴10周年的庆典大会上,马云曾说:“如果(公司)能活102年,就是我们最大的成功。”

2019年,青啤116岁,同样横跨三个世纪。仅从这个层面上讲,青啤就已足够成功。

青岛啤酒广受海外消费者欢迎

英国伦敦大学学院管理学院教授马丁·奇达夫( Martin Kilduff)说,“成功的品牌融入人们的生活,而不仅仅是进入消费者的口袋”。

“啤酒装进塑料袋”,是青岛的“怪事”之一。今天的青岛人,依然因循着过去的习惯,喜欢用塑料袋将一袋袋扎啤带回家,品味着冰凉、新鲜的口感。而登州路56号的青啤一厂里,不断改进的酿造工艺,源源不断地生产出品种丰富、口感多变的青岛啤酒。

如今的青岛啤酒,已经不仅仅是一个消费品牌,而是青岛这座城市的文化符号和城市名片。它漂洋过海,从曾经的小渔村走向了全世界,也从一个本土品牌进阶为国内外知名品牌。

今天,全球消费者平均每分钟消费的青岛啤酒约4万瓶。如果将全年消费的青岛啤酒的啤酒瓶连起来,可以绕地球 119 圈,从地球往返月球 7 次。

站在金奖的起点上

慕尼黑以西的格莱福芬小镇上,有一栋不起眼的小楼,却是全世界所有啤酒酿造师心目中的圣殿——有着124年历史的德国杜门斯啤酒学院。它每年为全球输送超过140名顶级啤酒酿造师。来自中国的青岛啤酒,经常会派年轻的酿造师来此进修当今最先进的啤酒酿造工艺。

“今天我们跟随着先辈的脚步踏上啤酒王国的土地,不仅是寻根溯源感受德国人严谨务实的酿酒文化和精细化管理,更希望在学习和交流中,进一步提升专业素养,为消费者酿造世界一流的啤酒厚积薄发。”酿酒师陈璐说。

这更像是一种传承。中国啤酒工业是从20世纪初开始发展起来的,当时的啤酒是一种“舶来品”。1903年,青岛啤酒的第一任酿酒大师——汉斯·克里斯蒂安·奥古特带着上乘的德国酵母来到中国,从这里生产出来的淡色啤酒和黑色啤酒,开启了青岛啤酒的百年历程。岁月更迭,斯人已去,但汉斯·克里斯蒂安·奥古特带来的精湛酿酒技术和上乘酵母却被代代传承了下来。百年后,一批批年轻的酿酒师以“朝圣”的姿态,踏上了“寻根之旅”,也踏上了青啤为技术人才铺就的一条成长之路。

在啤酒行业里,酿酒师是啤酒的“灵魂”,更是品质的保证。青啤有占全行业三分之一的中国酿酒大师、全国啤酒品评冠亚军的专业品评团队,占到了国家评委总数的40%。“这些国家级评酒师每个月都会来青啤,品评一次。”青岛啤酒科研中心副主任余俊红介绍说,青啤的每个工厂也都有自己的品评员,所有的环节都要品评。“在国内,青岛啤酒参与国家标准的制定。”

1964年,由于青岛啤酒质量好、消耗低、成本低,轻工业部在唐山召开的全国第五次酿酒会议上提出了“全国啤酒行业学青岛”的口号。青岛啤酒内部操作规范《青岛啤酒操作法》作为行业标准,被推向全国酒厂;1994年,青岛啤酒在业内率先建立科研技术中心,1996年科研中心成为啤酒行业第一家国家级技术中心。2002年,青岛啤酒《啤酒风味图谱技术的开发应用》荣获国家科技进步二等奖;2006年,《啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用》项目让青啤再获国家科学技术进步二等奖。提起此事,青岛啤酒科研开发中心科研管理处处长杨梅仍然难掩激动,“食品行业唯一的两项国家奖,都在青啤。”

2012年,“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”落户青岛啤酒,成为酿酒领域唯一的国家重点实验室。这是让所有青啤人都感到骄傲的事情,也让青啤成为了行业标准的制定者与引领者。

在资本市场,青啤同样是引领者。1993年7月15日,青岛啤酒股票在香港交易所上市,是内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日,又登陆上海证券交易所,成为中国首家在两地同时上市的公司。

回溯过往。1906年,带着天然德国基因的青岛啤酒在慕尼黑博览会上,捧得金奖。这个“金字招牌”是对青岛啤酒品质的肯定,也让青岛啤酒在一开始就站在了金奖的高起点上。此后的一百多年里,青啤将华盛顿国际品酒会冠军、蒙顿国际评比大赛金质奖、“世界啤酒锦标赛”金奖、欧洲啤酒之星等一系列大奖悉数囊括,获奖无数。

奖杯是对品质的证明,品质是品牌的根基。

只为酿造一杯好啤酒

“器物有形,匠心无界。”千锤百炼,终成佳酿。

从一粒粒大麦到一滴滴啤酒,要经历粉碎、糖化、糊化、麦汁过滤、高温煮沸、加啤酒花、澄清冷却、加入酵母发酵、硅藻过滤、包装成品等一道道工序和几十天的酿造时间。不同环节的温度把控和质量检测,决定了一瓶啤酒的质量和口感。而青啤的酿酒师们也始终遵循着最严苛的工艺标准:“温度不差一度,时间不差一秒”。

1800道关键质量控制点、脱壳3天之内的新鲜米、每隔两小时品尝一次酿造水的频率、30分钟的酒瓶清洗时间……这一个个数字背后,是酿酒人对一瓶啤酒的“精雕细琢”。在细节决定成败的当下,这些“苛刻”的质量管理细节,最终都是为了传达青啤人的一种理念:只为酿造一杯好啤酒。

郝全青是青岛啤酒厂包装部6号线线长,从1987年入厂到现在,他在这条熟悉的包装线上已经干了30多年。虽然他现在已经是“青啤公司技能大师”,但他始终记得进厂时师傅的教导:“虽然我们从事的是普通工作,难免日复一日很枯燥,但每一瓶酒都是自己的作品,是自己的尊严,来不得半点马虎。”

“记住‘酿’字怎么写,就是用良心做酒。”这是青啤的老师傅们经常挂在嘴边的一句话。116年来,“只为酿造一杯好啤酒”的企业理念在持续不断的创新求变和持之以恒的品质坚守中,不断淘洗、沉淀,成为了青啤品牌价值不断生长的根本动力。

严苛的质量把关下,青啤又推出了白啤、皮尔森等多种新品。而一款啤酒新品的开发,从原料到成品的关注指标超过330个,产品定型需要上千组的数据比对,需要品鉴近百次才能完成。

在青啤人看来,青岛啤酒的发展离不开“四大基因”:一是品质为基,在全球市场中,青岛啤酒面临的竞争激烈而开放,但在这样的竞争中依然占据优势,就是因为产品坚持初心、以品质为本,视质量如同企业的自尊和生命,以“慢、专、精”的工匠精神,把一瓶啤酒做到极致;二是创新驱动,无论是不断创新产品口味,还是不断创新商业模式、管理模式,青岛啤酒在创新上始终孜孜不倦;三是品牌引领,青岛啤酒始终扎实做品牌,踏实做产品,只有把品牌树起来,才能立得住、走得远,才能真正让民族品牌在全球扎根、繁荣;四是文化为根,作为最早走出去的中国品牌之一,青岛啤酒挖掘我国丰富的历史文化资源,总结提炼丰厚文化内涵,把它融入自主品牌建设之中,成为品牌文化重要组成部分。

2019年6月26日,世界品牌实验室主办的(第十六届)“世界品牌大会”发布2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜。青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位。

年轻的潮牌

2019年2月14日,纽约时装周中国日。116岁的青岛啤酒与76岁的纽约时装周携手,登上了世界时尚潮流中心的秀场。青啤的百年潮流元素融入到时装的细节之中,掀起了一场“百年国潮”热。

中国的百年企业,屈指可数。时至今日,还如此“潮”的百年企业就更少了。演员陈数参加了今年青啤在上海百乐门举办的青岛啤酒1903复古装潮品发布会,她说,“青岛啤酒也在不断的变化,包装越来越时尚,越来越年轻个性,完全不像一个一百多年的品牌。”

时尚的包装和个性化的定制模式,让青啤“吸粉无数”,也开辟了营销的新路径。“2014年,青啤成立创新营销事业总部,小名‘蓝军’,定位细分小众的超高端市场。2017年,开始做定制业务,第一单就是与肯德基合作,推出了青岛啤酒鸿运当头‘闻鸡起舞KFC定制版’。”青岛啤酒创新营销事业总部总经理李辉介绍说。此后,他们与必胜客、万科、融创、周黑鸭等各类品牌商合作,“把不卖酒的渠道变成了卖酒的渠道”。

在计划经济时代,青啤需要凭票购买。据说,那时钓鱼台国宾馆要购买100箱青啤,还得需要青岛市人民政府开具介绍信。从改革开放之初的年产量几万吨,到现在年销量突破800多万千升;从最初的单一品种,到现在9大系列、70多种新产品的产品矩阵;从规模化生产,到私人定制;从1948年走出国门出口新加坡,到远销100多个国家和地区……青啤在不断的成长、创新、突破。

青啤海外事业总部有关负责人回忆起去年青啤进入巴西市场的情景时说,“与巴西沃尔玛超市达成直采合作,门槛是非常高的。沃尔玛本身有着全球最严格的准入标准,例如4大资质认证,满足92个小项的标准要求,标准是特别严的。目前,青啤是唯一进入到巴西沃尔玛的中国酒类品牌。”

目前,青啤居中国啤酒出口量首位,在海外有3000多家分销商合作伙伴。在部分国家,消费者对青岛啤酒的认知度甚至超过90%。青啤海外事业总部有关负责人说,没有一个海外市场的开拓是容易的,但“不断打破传统,就是我们的传统。”

消费者认知一个产品,首先从品牌的影响力开始,青岛啤酒在海外市场的拓展主要是品牌引领、品牌为先。在海外市场,青啤采取的是“高品质、高价格、高可见度”的“三高”战略,高品质支撑下的高价格,让青啤在海外市场树立起了“中国制造”“高可见度”的高端定位。

这些年来,青啤赞助奥运会、亚冠、中超、CBA、马拉松,举办啤酒节、草莓音乐节、电音节,支援灾区建设,参与社会公益,其肩负的社会责任,也更彰显了其品牌价值。

今天,越来越多的国内外年轻人将自己与青啤的“互动”上传到社交媒体,表达着他们对这一品牌的喜爱。而时尚的追求背后,是一家百年企业对年轻化的重新定义。

116年来,青啤始终走在一条品牌年轻化的道路上,在时代的互动与市场的搏击中,不断完成着品牌的进阶。116岁的青啤也从未老去,其历久弥新,留下了自己独特的味道。

 

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